Nie można zarządzać czymś, czego się nie mierzy.
Wiele firm czy działów contact center mierzy rożne wskaźniki związane z jakością i poziomem satysfakcji klienta, szukając tych najważniejszych z punktu widzenia ich działalności czy dla porównania z konkurencją. ?? Dzięki rożnym pomiarom możemy zarządzać naszym contact center, usprawniać procedury i procesy, zwiększać efektywność czy zmniejszać koszty.
Branża call center od lat za główny wskaźnik zadowolenia klienta uważa FCR (first call resolution), mierzący procent klientów, których problem został rozwiązany w pierwszym kontakcie. ??Jakie inne wskaźniki mamy do wyboru, czym powinniśmy się kierować w badaniach satysfakcji biorąc pod uwagę rozwój technologii i zmieniające się preferencje konsumentów?
Nie bez znaczenia jest fakt, że mamy rynek świadomego klienta, który wymaga, by dobra obsługa była wliczona w cenę produktu lub usługi. Klienta, dla którego zmiana swojego ubezpieczyciela, teleoperatora czy dostawcy prądu nie jest już żadnym problemem.?? W dobie mediów lojalnościowych, łatwości komunikacji i rozprzestrzeniania się z szybkością światła rożnych opinii, jednym z głównych czynników determinujących sukces firmy jest zadowolony klient polecający taką firmę. Ambasador, adwokat, rzecznik firmy.
By zbudować sobie armię lojalnych klientów skłonnych do rekomendacji naszych usług czy produktów, musimy zbadać poziom zadowolenia z kontaktu z firmą, co przekłada się na informacje, jak wiele osób jest skłonnych nas polecić innym.?? Do pomiaru możemy użyć różnych wskaźników:
Net Promoter Score (NPS)
To jeden z najbardziej popularnych wskaźników badających, jak bardzo PRAWDOPODOBNE jest, że konsumenci polecą Twoje usługi innym w skali 1-10, gdzie 9-10 to promotorzy naszej firmy, 7-8 osoby obojętne a 0-6 to krytycy naszej reputacji.?? Wskaźnik ten mierzymy liczbowo wzorem:
Net Promoter Score = % promotorów ? % krytyków
Każdy wynik powyżej zera to dobry znak na początek, szczęściarze osiągają nawet 50 pkt.?? (Amazon.com 73.)Wadą wskaźnika jest to, że prawdopodobnie nie znaczy NA PEWNO.
CSAT Customer Satisfaction Score??
Wskaźnik ten pomaga nam odpowiedzieć na pytanie, jak bardzo nasz klient jest zadowolony z naszych usług, produktów czy z samej interakcji z call center. Typowym zadawanym pytaniem jest ? jak bardzo jesteś zadowolony z ostatniego kontaktu z call center??. Zwykle stosuje sie skalę od 1 do 5, od bardzo niezadowolony do bardzo zadowolony. Mierzymy % ankietowanych, którzy ocenili nas na 4 lub 5 i każdy wynik powyżej 70% to już sukces.??Wadą wskaźnika jest, że mierzymy ?tu i teraz?. Nie nadaje sie on do określania szerszych relacji z klientem, dotyczy danej interakcji, a nie całokształtu relacji.
CES Customer Effort Score??
Ten ?najmłodszy? wskaźnik zdobywa dużą popularność. Badania przeprowadzone przez jego twórców pokazują, że realny wzrost lojalności konsumentów następuje w przypadku, gdy klient miał najpierw złe doświadczenie z firmą, a wszystkie następne były satysfakcjonujące. ??Okazuje się, że największy wzrost satysfakcji i lojalności jest w sytuacji, gdy usunie sie konsumentowi spod nóg tak dużo przeszkód, jak to jest możliwe w kontakcie z contact center.
Co najbardziej irytuje konsumenta w kontakcie z call center?? Co z jego punktu widzenia jest przeszkodą w kontakcie czy dobrej obsłudze?
- Zbyt rozbudowany system IVR z tak zwanym martwym wyborem końcowym
- Transfery rozmów między działami/ konsultantami
- Konieczność wielokrotnego dzwonienia, by rozwiązać problem
- Brak empatii/słuchania potrzeb klienta
- ?Przeskakiwanie? z kanału na kanał (telefon, email, social media) w celu załatwienia sprawy.
Podstawowym pytaniem jest tu ?Jak duży wysiłek podjął klient, by rozwiązać swój problem?? Skala od 1 do 5, gdzie jeden oznacza brak/mały wysiłek a 5 wprawia klienta we frustrację.? Ten wskaźnik koncentruje wysiłki contact center na działaniach usprawniających kontakt i niejako zdejmujących z klienta prawie cały wysiłek kontaktu z firmą.
Wybór wskaźnika czy kilku wskaźników to indywidualne preferencje firmy. Niezależnie od decyzji ważne jest, by takie badania były konsekwentne, długofalowe i żeby zespół contact center zrozumiał, co jest ich celem i jak osiągane wskaźniki KPI wpływają na lojalność konsumentów czy ich opinie w social media.
Autor: Katarzyna Swatowska, swatowska.pl Opublikowano: 29.09.2014
