Ekonomiczne konsekwencje jakości obsługi klienta w Polsce – Badania rynkowe GENESYS.

Warszawa, 04.03.2010 ? Z badania przeprowadzonego na zlecenie firmy Genesys Telecommunications Laboratories Inc. należącej do grupy Alcatel-Lucent wynika, że ponad 73 % konsumentów w Polsce zrezygnowało z usług firmy ze względu na niską jakość obsługi.

Niski poziom obsługi klienta ma negatywne konsekwencje dla przedsiębiorstw w Polsce, bezpośrednio przyczyniając się do utraty przychodów w przypadku większości firm. Ponad 69% konsumentów zdecydowało się na zakończenie współpracy z daną firmą właśnie ze względu na niezadowalający poziom obsługi klienta. Spośród tych osób, 67% przeszło do konkurencji. Natomiast 33% należy uznać za klientów całkowicie straconych dla rynku, ponieważ zrezygnowali oni z usług i towarów danej branży.

O ile wiele firm doskonale zdaje sobie sprawę z wartości najwyższego poziomu obsługi klienta, o tyle nieliczne podmioty umieją dokładnie obliczyć jej bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe. Od tej strony problem wydaje się prosty. Większość firm rozumie, że przekształcenie doświadczeń klienta w relację emocjonalną przysparza wartości marce i sprawia, że konsumenci są bardziej lojalni i zadowoleni. Jednakże większość firm nie mierzy swojej efektywności pod kątem każdej możliwości wygenerowania przychodu, podobnie jak nie mierzy ogólnych kosztów wynikających z niskiego poziomu obsługi klienta.

Na przykład contact center konsekwentnie monitorują szereg różnorodnych czynników, takich jak czas poświęcony na każdą rozmowę, tempo udzielenia odpowiedzi i wskaźniki zadowolenia deklarowanego przez klientów. Z badań wynika jednak, że niespełna jedna trzecia firm na świecie mierzy przychód uzyskany dzięki jednej rozmowie. Problem stał się jeszcze bardziej skomplikowany, kiedy interakcje z klientami przeniosły się poza contact center. Zdaniem wielu analityków branży, ponad 90% wszystkich transakcji inicjowanych w sieci jest porzucana przed ich zakończeniem. Praktycznie żadnemu z analityków nie udało się jednak dokładnie zmierzyć wartości obsługi klienta świadczonej za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji. Jak najskuteczniej zmierzyć konsekwencje utraty szans na transakcje z powodu słabej obsługi klienta w skali roku i jak zidentyfikować przyczyny będące źródłem tego problemu? Aby odpowiedzieć na te pytania, Genesys nawiązał współpracę z czołowymi branżowymi firmami analitycznymi Datamonitor/Ovum w celu zmierzenia kosztów niskiego poziomu obsługi klienta w Polsce.

Genesys zaangażował niezależną firmę badawczą Greenfield Online, która zorganizowała internetowe badanie opinii obejmujące 537 konsumentów w Polsce. Oprócz ankiety przeprowadzonej wśród konsumentów, firmy Datamonitor/Ovum wykorzystały własne modele ogólnokrajowych contact center. Na podstawie zebranych danych oraz doświadczenia Datamonitor/Ovum w opracowywaniu modeli podjęto pierwszą próbę oszacowania na dużą skalę ekonomicznej wartości przychodów utraconych wskutek niedostatecznego poziomu obsługi klienta we wszystkich kanałach, w których firmy nie potrafią sprostać oczekiwaniom klientów. Uczestnicy badania, którzy odpowiadali na 28 pytań internetowej ankiety, reprezentowali praktycznie wszystkie przedziały wiekowe i dochodowe.

Jaką wartość ma obsługa klienta? O ile zasadniczą miarą poziomu obsługi klienta jest zadowolenie, o tyle firmy reagują na mierniki przekładające się na wymierne koszty. O kosztach tych nieubłaganie przypominają utracone przychody. Koszty niskiego poziomu obsługi klienta to poważny problem. Szacuje się, że przedsiębiorstwa w Polsce tracą 8,8 mld euro rocznie z powodu rezygnacji z transakcji i zakupów jako bezpośredniej konsekwencji doświadczenia przez konsumentów kiepskiej obsługi. Ponad dwie trzecie konsumentów twierdzi, że zakończyło współpracę z daną firmą tylko ze względu na niską jakość obsługi klienta.

67% uczestników ankiety deklarowało, że kończąc współpracę z daną firmą przenosili się do konkurencji.

Jeden z nich powiedział: ?Kiedy zakładałem konto w banku byłem jeszcze studentem. Bank zaoferował mi określone warunki, po czym nagle je zmienił. Nie chodziło mi o wysokość opłaty, ale zdałem sobie sprawę, że nie ma co liczyć na dobrą współpracę z taką firmą, dlatego więcej nie skorzystam z ich oferty?.

Niski poziom obsługi klienta ma negatywne konsekwencje dla przedsiębiorstw w Polsce, bezpośrednio przyczyniając się do utraty przychodów firm. Straty te sięgają 8,8 mld euro rocznie.

Wśród branż, które są w największym stopniu narażone na ryzyko strat znalazły się:

• usługi bezprzewodowe,
• telewizja kablowa i satelitarna
• usługi finansowe i naziemne.

Szacuje się, że średnia wartość każdego straconego klienta wynosi 145 ? rocznie. Straty te związane są z całkowitą rezygnacją z usług firmy bądź z przechodzeniem klientów do konkurencji.

Zdaniem Datamonitor Ovum, kiedy konsument rezygnuje z transakcji, koszty jej przejęcia ponosi także konkurencja, ponieważ muszą jej się zwrócić nakłady marketingowe na pozyskanie klienta. Wysokość tych nakładów jest zróżnicowana w zależności od branży. Konsumentów zapytano także o to, czy zrażeni słabą obsługą przenosili się do konkurencji, czy też całkowicie rezygnowali z zakupu. O ile w pewnych branżach konsument nie może całkowicie zrezygnować z usług świadczonych np. przez dostawcę mediów komunalnych, o tyle w innych przypadkach traci cała branża, ponieważ klient decyduje się na zakup substytutów ? np. rezygnuje z telewizji kablowej na rzecz oferty filmów dostępnych na DVD.

Które branże straciły najwięcej
Wyniki badania wskazują, że w Polsce największe straty w wyniku niskiej jakości obsługi klienta ponoszą dostawcy usług bezprzewodowych, telewizje kablowe i satelitarne oraz usługi finansowe i naziemne odnotowują. Najwięcej stracili dostawcy usług bezprzewodowych, których udział w stratach wynosi prawie 14%. Rezygnacje klientów tylko w ubiegłym roku spowodowały zmniejszenie przychodów w tej branży o ponad 1,2 mld euro. Tyle samo straciły telewizje kablowe i platformy satelitarne, a także firmy z sektora usług finansowych. Dostawcy naziemnych usług telekomunikacyjnych stracili 1,03 mld euro przychodów. W przypadku dostawców Internetu straty wyniosły 960 mln euro.

Kończenie współpracy

Ile razy przeciętny konsument rezygnuje ze współpracy w ciągu roku z powodu niskiego poziomu obsługi klienta i ile to kosztuje? W Polsce 69% konsumentów zrezygnowało ze współpracy z firmą, negatywnie oceniając poziom obsługi klienta. Przeciętny konsument w Polsce wielokrotnie uczestniczył w interakcjach z firmami. Wskaźnik ten należy do najwyższych na świecie i wynosi 50 interakcji rocznie na jednego respondenta. Statystyczny polski konsument w ciągu roku rezygnował średnio z usług 2,2 firmy.

Wartość interakcji z klientami

Konsumenci w Polsce rezygnują ze współpracy nieco częściej niż ma to miejsce w innych krajach. Różnice pod względem gotowości do zmiany usługodawcy zaznaczają się też pomiędzy grupami wiekowymi: starsi konsumenci częściej wypowiadają współpracę. Konsumenci w wieku powyżej 62 lat wypowiadali współpracę 2,3 raza rocznie. Konsumenci w wieku 44-62 lata robili to nieco rzadziej: 2,2 raza rocznie. W przypadku osób w wieku 27-43 wskaźnik ten wyniósł 2,06 raza rocznie. Osoby do 26 roku życia decydowały się na zakończenie współpracy tylko 2 razy w ciągu roku.
Zadowolenie z kanałów komunikacji

Konsumenci w Polsce najlepiej oceniają komunikację za pośrednictwem konsultanta telefonicznego i poczty e-mail. W ich opinii natomiast największych usprawnień wymagają: samoobsługa głosowa, wiadomości tekstowe (SMS) oraz tradycyjna poczta.

Gdzie szukać największych luk w kanałach komunikacji?

Zadowolenie z poszczególnych kanałów różni się znacząco. Na poniższym wykresie kolorem niebieskim zaznaczono odsetek konsumentów, korzystających z poszczególnych kanałów komunikacji, którzy są zadowoleni z działania tych kanałów. Na czerwono zaznaczono odsetek osób niezadowolonych z działania danego kanału. Kanały, w których występują największe dysproporcje między pozytywnymi a negatywnymi ocenami, to miejsca występowania problemów, które trzeba rozwiązać. Na przykład większość ludzi jest zadowolona z obsługi za pośrednictwem konsultantów i przez pocztę elektroniczną, ale oczekuje poprawy w dziedzinie samoobsługi głosowej, wiadomości SMS i tradycyjnej poczty.

Preferowane kanały komunikacji
Konsumentów poproszono także o wybranie najbardziej satysfakcjonujących obszarów obsługi klienta w Polsce. Konsumenci poproszeni o wskazanie obszarów, w których firmy działają najsprawniej, wybierali preferowane kanały interakcji (na pierwszym lub na drugim miejscu). Pierwszy wybór konsumenta zaznaczono na niebiesko, a drugi ? na czerwono. Zaskakujący jest fakt, że chaty internetowe są w Polsce niemal tak popularne jak telefon. Na kolejnych miejscach znalazła się samoobsługa przez Internet i samoobsługa głosowa.

Powody rezygnacji klientów

Dlaczego klienci odchodzą? 78% konsumentów deklaruje, że są najbardziej zadowoleni ze sprawnej pracy kompetentnego przedstawiciela działu obsługi klienta. Jednakże przejście od samoobsługi do obsługi prowadzonej przez konsultanta musi być lepiej zintegrowane. Ponad 40% konsumentów deklaruje, że często rozpoczyna rozmowę od połączenia się z telefonicznym automatycznym systemem obsługi, po czym potrzebuje pomocy konsultanta. Takiej pomocy potrzebuje także 38% procent osób, które zaczęły od korzystania z internetowego systemu obsługi.

Polscy konsumenci jako jeden z głównych problemów wskazują niedostateczną integrację poszczególnych kanałów komunikacji. Systemy samoobsługi głosowej zostały uznane za zbyt skomplikowane przez 20% badanych.  Przeciętny konsument,  oczekując na połączenie  z konsultantem,  spędza średnio 13 minut w opcjach automatycznego systemu obsługi.

Według konsumentów głównymi czynnikami powodującymi niską jakość obsługi klienta są:

? Konieczność zbyt długiego oczekiwania na obsługę
? Utknięcie w opcjach automatycznego systemu obsługi
? Niewiedza konsultantów
? Konieczność powtarzania tych samych operacji
? Brak uprawnień konsultanta
? Brak możliwości bezpłatnego skontaktowania się z obsługą klienta

W Polsce duże problemy sprawia kilka kanałów komunikacji. Jednym z kanałów budzących najwięcej zastrzeżeń jest automatyczna samoobsługa. 20% respondentów uważa ją za zbyt skomplikowany kanał, a tylko 4% za dający największe zadowolenie. Inwestycji wymagają także systemy chatów internetowych i korespondencji tradycyjnej. Zarówno telefon, jak i poczta elektroniczna są uważane za bardzo efektywne środki komunikacji. Konsumenci, którzy utknęli w automatycznym systemie obsługi, oczekują średnio ponad

13 minut na kontakt z konsultantem.
Zdaniem konsumentów, do największych problemów należy to, że głosowe systemy samoobsługi nie rozpoznają wagi problemu z jakim się zgłaszają ani kontekstu rozmowy. Konsumenci żądają także skuteczniejszego rozpoznawania ich potrzeb i intencji.

Wypowiedź jednego z konsumentów:  ?Lubię korzystać z automatycznej obsługi, kiedy mam na to ochotę, ale chcę także móc wyjść z tego systemu, kiedy jest to konieczne. To powinno być łatwe. Nie chcę w nim utknąć?.

Największe źródła zadowolenia konsumentów

Konsumentów poproszono o wskazanie czynników mających największe wpływ na ich zadowolenie. Wyniku badania dowodzą, że zadowolenie konsumentów rośnie, kiedy firmy spełniają ich cztery kluczowe potrzeby:

? Dogodność
? Personalizacja
? Kompetencje
? Inicjatywa

Konsumenci uważają, że firmy w Polsce dołożyły starań, aby korzystanie z różnych kanałów komunikacji było wygodne. Ponadto ważną rolę w zapewnieniu zadowolenia konsumenta odgrywa personalizacja. Na jakość doświadczeń pozytywnie wpływa też inicjatywa w stosunku do klienta i kompetentna obsługa.

Najbardziej pożądane udoskonalenia

Na pytanie, co firmy powinny udoskonalić, konsumenci odpowiedzieli, że oczekują większej inicjatywy ze strony firm. Uczestnicy badania stwierdzili, że wykazanie inicjatywy uznaliby za ?mocny atut? lub chętnie skorzystaliby z ?propozycji pomocy? w wypadku problemów z system obsługi. Duże znaczenie ma również bardziej spersonalizowane podeście do pojedynczego konsumenta. Ponadto badani stwierdzili zgodnie, że kluczowe znaczenie ma zapewnienie lepszej integracji pomiędzy poszczególnymi kanałami komunikacji, które zdecydowanie usprawni proces obsługi klienta.

Poprawa doświadczenia klienta

Konsumenci oczekują konsekwencji i ciągłości. Największe możliwości w zakresie poprawy doświadczenia klienta związane są z:

Wykazywaniem większej inicjatywy

• Większą personalizacją kontaktów
• Lepszą integracją pomiędzy poszczególnymi kanałami komunikacji

Konsumenci prawie zawsze postrzegali wykazanie inicjatywy jako przyjemną niespodziankę. Jeden z nich powiedział: ?Pracownik działu obsługi klienta powinien mieć dostęp do szybkiego podglądu konta z opisem mojej współpracy z daną firmą. Wtedy jego pytania są lepiej dopasowane do moich potrzeb, a ja jestem lepiej traktowany?.

Konsumenci w przeważającej większości oczekują większej inicjatywy. Ponad 86% konsumentów stwierdziło, że wykazanie inicjatywy uznałaby za ?mocny atut? albo ?chętnie skorzystałaby z propozycji pomocy? po utknięciu w systemie obsługi przez Internet lub systemie samoobsługi.

Konsumenci pytani o to, jak ich zdaniem firmy powinny zadbać o poprawę relacji między kanałami komunikacji, wskazywali kolejno na poniższe aspekty, oczekując, że firmy umożliwią im:

Rozpoczęcie korzystania z samoobsługi głosowej i przejście do obsługi z udziałem konsultanta

• Rozpoczęcie korzystania z obsługi przez Internet i uzyskanie pomocy głosowej od konsultanta
• Odbiór e-maili, a następnie uzyskanie pomocy z contact center
• Uzupełnienie interakcji przez chat lub komunikator internetowy
• Zgłoszenie problemu na forum lub portalu społecznościowym i uzyskanie pomocy z działu obsługi klienta
• Odbiór wiadomości SMS na temat usługi i uzyskanie precyzyjnej tekstowej informacji zwrotnej

Podsumowanie

Niski poziom obsługi klienta ma oczywiste i bezpośrednie konsekwencje dla przedsiębiorstw. Powyższe odpowiedzi sugerują kroki, jakie firmy powinny podjąć w celu wprowadzenia usprawnień. Należy zacząć od zrozumienia i zmierzenia bezpośredniego wpływu poziomu obsługi klienta na działalność firmy oraz od zidentyfikowania rozbieżności między doświadczeniami klientów a ich oczekiwaniami.

W tym celu firmy muszą ocenić własne kanały komunikacji i sprawić, aby interakcje stały się bardziej dogodne we wszystkich możliwych kanałach, jednak z uwzględnieniem ich integracji. W tym aspekcie przedsiębiorstwo może albo przyjąć warunki klienta, albo pogodzić się z ryzykiem jego utraty. Konsumenci cenią firmy, które wykazują większą inicjatywę, oferując klientowi na przykład możliwość wyjścia ze zautomatyzowanego systemu, takiego jak obsługa przez Internet lub samoobsługa głosowa. I wreszcie firmy muszą w sposób bardziej spersonalizowany traktować konsumentów, integrując dane klientów i opracowując procesy, które pozwalałyby rozpoznawać wartość każdego klienta i historię dotychczasowej współpracy z daną osobą.

Charakterystyka badania

Badanie internetowe złożone z 28 pytań zostało przeprowadzone przez Greenfield Online, na zlecenie Genesys Telecommunications Laboratories Inc. należącego do grupy Alcatel-Lucent (Euronext Paris i NYSE: ALU) we współpracy z firmą badawczą Datamonitor/Ovum. Datamonitor/Ovum dokonał analizy odpowiedzi udzielonych przez konsumentów w odniesieniu do modeli obsługujących ich contact center.

Badaniem objęto grupę 8 800 konsumentów z 16 krajów: Australii, Brazylii, Chin, Republiki Czeskiej, Francji, Holandii, Indii, Kanady, Meksyku, Niemiec, Nowej Zelandii, Polski, Rosji, USA, Wielkiej Brytanii i Włoch. Na podstawie udzielonych odpowiedzi powstał raport ?The Cost of Poor Customer Service: The Economic Impact of the Customer Experience and Engagement?, który stanowi pierwszą próbę oszacowania na wielką skalę wartości przychodów utraconych wskutek niedostatecznego poziomu obsługi klienta. Oprócz zestawienia globalnego powstały również raporty obrazujące specyfikę każdego z 16 państw biorących udział w badaniu.

Raport dotyczący rynku polskiego powstał w oparciu o badanie przeprowadzone na grupie 537 konsumentów, reprezentujących każdy przedział wiekowy oraz dochodowy. W trakcie badania konsumentów pytano m.in. o częstotliwość kontaktów biznesowych za pośrednictwem stron internetowych, contact center bądź urządzeń przenośnych. Zapytano również o ich oczekiwania oraz propozycje zmian niezbędnych do poprawienia jakości obsługi klienta.
Informacja o Genesys Telecommunications Laboratories, Inc.
Genesys, spółka należąca do Alcatel-Lucent, to jedyna firma, która jest w 100% ukierunkowana na dostarczanie oprogramowania do zarządzania interakcjami z klientem ? przez telefon, Internet lub e-mail. Oprogramowanie Genesys dynamicznie łączy klienta z odpowiednim źródłem ? samoobsługowo lub z pomocą asystenta ? aby spełnić potrzeby klienta, w pełni zadbać o realizację jego celów i efektywnie wykorzystać wszystkie zasoby organizacji. Obsługując 4 000 firm i agencji rządowych w 80 krajach, Genesys przeprowadza ponad 100 milionów interakcji z klientami każdego dnia. Firmy i agencje rządowe korzystające z oprogramowania Genesys mogą usprawnić funkcjonowanie całej instytucji, od contact center do back office, w celu zwiększenia satysfakcji klienta. W rezultacie rozwiązania oferowane przez Genesys pozwalają zapobiec frustracji klienta oraz zwiększyć skuteczność i innowacyjność organizacji. Więcej informacji: http://genesyslab.com lub http://betterinteractions.com