Integracja social media z call center. Jak mierzyć ROI

Postawa asertywna i zarządzanie stresem w rozmowach telefonicznych - szkolenie zamknięteKilka lat temu namawiałam firmy call center na zainteresowanie się mediami społecznościowymi pod kątem monitoringu zachowań konsumentów w tychże mediach. Wtedy to w Stanach Zjednoczonych powstało zjawisko, które określiłam jako era call center proaktywnego, czyli podążającego za konsumentami do sieci.

Polega to na monitoringu postów internautów w sieci, analizie opinii na temat marki i aktywnym udziale call center w udzielaniu informacji, rozpatrywaniu reklamacji i pośrednio sprzedaży poprzez media społecznościowe  Na fali tego trendu powstała polska aplikacja do monitoringu social media brand24.pl, która jest istotnym narzędziem w procesie obsługi klienta w sieciach.

Jednak mam wrażenie, ze polskie firmy ciągle nie doceniają tego trendu. Monitoring social media jest wykorzystywany głownie przez działy marketingu, a tymczasem przeniesienie niektórych funkcji call center- chociażby informacyjnych- do social media ma wiele zalet. Zmniejsza się liczba kontaktów telefonicznych, firma może zbudować społeczność ambasadorów firmy (zastępujących konsultantów telefonicznych) udzielających w sieci odpowiedzi na podstawowe pytania, zapobiega się eskalacji niektórych problemów poprzez monitoring online negatywnych wypowiedzi. A przede wszystkim obniża się koszty call center. Być może brak zainteresowania działów obsługi klienta tym kanałem komunikacji z klientami wynika z niewiedzy na temat obliczania zwrotu z inwestycji w social media.

Jak  obliczać ROI?

W tym przypadku porównujemy wartość obsługi w social media vs. telefoniczna obsługa klienta. Większość  analityków skupia się na mierzeniu wzrostu przychodów.  Intensyfikacja działań w social media powinna przynieść zmniejszenie wolumenu rozmów telefonicznych w call center, co z kolei powoduje obniżenie kosztów działania call center.  Dlatego nie mierzymy wzrostu przychodów, lecz o ile spadły nam koszty telefonicznej obsługi klientów dzięki udostępnieniu nowego kanału kontaktu.  Wolumen rozmów telefonicznych zostanie zmniejszony bezpośrednio (poprzez zadanie pytania w social media i otrzymanie odpowiedzi) lub pośrednio (poprzez znalezienie odpowiedzi w social media i zaniechanie rozmowy z call center). Szacując ROI w social media customer service bierzemy pod uwagę następujące wskaźniki:

Oszczędności:

1. Bezpośrednia redukcja kontaktów

2 .Pośrednia redukcja kontaktów

3. Redukcja AHT (average handling time, czyli średniego czasu obsługi kontaktu)

4. FTR (first time resolution, czyli rozwiązanie problemu w jednym kontakcie)

5. Wzbogacanie bazy wiedzy o klientach, zapytaniach, FAQ (zmniejszenie kosztu dzięki pozyskiwaniu informacji o zachowaniach konsumentów z sieci)

Koszty :

1. Pracownicy dedykowani obsłudze social media (moderatorzy, wsparcie techniczne, analitycy zachowań klientów)

2. Wdrożenie technologii (aplikacja monitoringu social media, koszty dodatkowych licencji CRM, integracja z bazą wiedzy czy CRM)

W tym artykule nie będę się wgłębiać w formuły stosowane do obliczania kosztów i oszczędności. Jest to dosyć skomplikowane i być może nie dla wszystkich interesujące, natomiast na koniec ważna uwaga. Wskaźniki efektywności działań social media różnią się od tzw. KPI (Key performance indicators) w call center. Ważne by równocześnie monitorować zmiany we wskaźnikach call center i w social  media.

Tak jak w każdym call center w zależności od specyfiki branży i związanej z tym obsługi klienta mamy do czynienia z rożnymi KPI’s, tak w social media mamy również do wyboru wiele wskaźników. Od nas samych zależy, które w naszym przypadku będą najbardziej wartościowe dla organizacji.

Sugerowane wskaźniki call center  i social media mające wpływ na ROI. (przykładowe wskaźniki efektywności call center  w kontekście korelacji z SM):

1. wskaźniki satysfakcji klientow

2. zmniejszenie lub wzrost wolumenu rozmów w danym okresie

3. FCR (first call resolution) ratio

4. AHT (średni czas obsługi kontaktu)

5. Wolumen kontaktów (telefony, maile, chat etc)

Wskaźniki social media:

1. Sentyment (czyli poziom pozytywnych, neutralnych  i negatywnych wypowiedzi na temat marki/firmy)

2. Liczba konwersacji (komentarzy, postów, tweetów)

3. Poziom zaangażowania internautów

 

Autor: Katarzyna Swatowska, swatowska.pl Opublikowano: 10.03.2013