Jak podnosić ceny? 9 zasad negocjowania podwyżek cen w sektorze B2B

Poprawić wyniki sprzedaży można na kilka sposobów. Najważniejsze z nich to:

  • zwiększenie liczby klientów
  • lepsza efektywność kosztowa
  • zwiększenie zysku z transakcji.

Ostatnią pozycję można osiągnąć poprzez zmianę ceny.

W obecnej sytuacji, którą definiuje gwałtowny wzrost cen surowców, energii, gazu, benzyny, kosztów pracy, a co za tym idzie wysoka inflacja umiejętność przeprowadzenia podwyżki staje się dla wielu firm warunkiem dalszego wzrostu, a niekiedy przetrwania.

Niestety umiejętność ta nie jest powszechna w zespołach sprzedaży nastawionych często na walkę z konkurencją poprzez sprzedaż ceną czy atrakcyjne promocje. Sprzedawcy boją się utraty klientów, rozmowy o podwyżkach powodują stres i trudne emocje. Nie pomaga im fakt, że po drugiej stronie siedzą kupcy doskonale przeszkoleni w technikach negocjacyjnych, różnego rodzaju sposobach perswazji i technikach wywierania wpływu. Są jednak reguły negocjowania, które znacznie ułatwiają sprzedawcom trudne zadanie przeforsowania nowego cennika u swoich kluczowych klientów. W niniejszym artykule przedstawimy 9 zasad negocjowania podwyżek cen.

Jak negocjować podwyżkę ceny?

1. Zasada nieskładania pierwszej propozycji

Gdy sprzedawca wprowadza nowy cennik, to faktycznie on składa pierwszą propozycję podwyżki, jednak już przy stole negocjacyjnym pierwszy ruch należy do kupca. Sprzedawca nie może przebić swojej oferty, nie znając pierwszej propozycji kupca. Dlaczego?

Po pierwsze początkowa oferta kupca wskaże, czy zamierza on grać twardo, czy rzeczowo. Jeżeli złoży propozycję znacznie odstającą od rynku, pokaże, że jest nastawiony na duże ustępstwa ze strony sprzedawcy.

Po drugie pierwsza zgłoszona propozycja ustawia widełki negocjacyjne, więc jeżeli oponent zgłosi swoje oczekiwania jako pierwszy, sprzedawca będzie mógł tak ustawić widełki, by szacowany wynik negocjacji w połowie różnicy ofert wskazywał jego cel.

Po trzecie można natrafić na kupca zdeterminowanego do podpisania kontraktu lub nieznającego realiów i jego pierwsza oferta będzie atrakcyjniejsza od oczekiwań sprzedawcy, lub takiego, który po prostu przyjmie podwyżkę bez negocjacji. To rzadka sytuacja, ale żal byłoby z niej nie skorzystać.

2. Zasada nienegocjowania jednego warunku

W negocjacjach podwyżek istnieje naturalna skłonność do skupiania się na najważniejszym warunku – cenie. W takiej sytuacji, gdy strony dochodzą do granicy ustępstw, nic nie pomoże im przełamać impasu. Poza tym o decyzji kupca rzadko decyduje wyłącznie cena, skupiając się na cenie, sprzedawca nie pozna faktycznych motywów i oczekiwań adwersarza. Warto do negocjacji cenowych dorzucić jeszcze inne istotne zmienne, jak logistyka, jakość, termin, sposób płatności, a najlepsi negocjatorzy z początku negocjują zupełnie coś innego niż to, na czym im faktycznie zależy. Dopiero w końcowej fazie negocjacji rezygnują z trudnych do zrealizowania przez drugą stronę żądań, w zamian za ustępstwo w kwestii ceny, na którym tak naprawdę im zależało.

3. Zasada wygórowanych żądań

Jednym z najczęstszych błędów negocjowania podwyżek jest wysunięcie oczekiwania rozsądnego, takiego, na którym faktycznie zależy sprzedawcy. Gdy kupiec chce negocjować, sprzedawca ma znikome pole do ustępstw, co powoduje zniechęcenie kupca do dalszej współpracy, a wynik negocjacji nie pozwala mu się wykazać przed swoimi mocodawcami. O wiele lepiej jest wyjść z wyraźnie wyższego pułapu i ustępować z niego w trakcie rozmów aż do poziomu wcześniej założonego celu wg zasady: chcesz dostać 10, powiedz 12.

Szkolenie HILLWAY Jak podnieść ceny? Skuteczne podwyżki cen w rozmowach handlowych garfika

4. Zasada niezgadzania się na pierwszą propozycję

Pierwsza propozycja z reguły jest wygórowana zgodnie z zasadą wygórowanych żądań. I nie dotyczy to wyłącznie ceny, ale wszystkich żądań formułowanych przez kupca. Szczególnie sprzedawcy mają skłonność do negocjowania „na kolanach”. W nadziei na zaakceptowanie podwyżki zgadzają się na wszystkie inne żądania. Jeżeli kupiec proponuje swój poziom podwyżki lub w zamian za jej akceptację oczekuje ustępstw w innych warunkach, pierwsza odpowiedź powinna zawsze brzmieć: nie. Oczywiście elastyczność jest ważna, więc rozsądny sprzedawca z czasem zgodzi się na jakąś część propozycji kupca.

5. Zasada powtórnego żądania

Jeżeli adwersarz powiedział „nie”, nie można traktować tego jako trwałego i niezmiennego stanowiska w tej materii. Po jakimś czasie warto ponowić propozycję i sprawdzić — być może przeszkoda już zniknęła. A potem jeszcze raz… W trakcie trwania negocjacji rośnie koszt utraconych korzyści i poniesionych zasobów, a badania wskazują, że skłonność stron do ustępstw jest największa na końcu rozmów. Pojawia się także mechanizm wyuczonej bezradności, o którym pisze Marin Selligman w książce „Learned Optimism”. Widząc determinację sprzedawcy, kupiec jest już zmęczony odmawianiem i ostatecznie przyjmuje ofertę podwyżki.

6. Zasada małych ustępstw

Duże ustępstwa powodują większą skłonność do dalszych żądań, a w skrajnych przypadkach rodzą poczucie u kupca, że zgłaszając początkowo dużo wyższą propozycję, sprzedawca chciał go oszukać.

Należy tak wyważyć pierwszą propozycję, by ustępstwa były niewielkie jednak na tyle istotne by kupiec nie pomyślał, że sprzedawca jest zbyt sztywny, niewrażliwy na argumenty lub po prostu niegrzeczny.

7. Zasada malejących ustępstw

Każde kolejne ustępstwo powinno być mniejsze. Jeżeli sprzedawca proponuje 10% podwyżki, a jego faktycznym celem jest 6% to pierwsze ustępstwo może wynosić zmniejszenie podwyżki o 2%, kolejne o 1%, a kolejne o 0,5%.

W tym przypadku propozycje sprzedawcy utworzą ciąg, który nigdy nie doprowadzi do zaakceptowania podwyżki niższej niż 6% – 10%, 8%, 7%, 6,5%, 6,25% itd. Dzięki wspomnianej wcześniej wyuczonej bezradności w głowie kupca tworzy się bariera i myśl, że co by nie robił mniej niż 6% podwyżki nie dostanie.

8. Zasada naprzemiennych ustępstw

Końcowe warunki z reguły są kompromisem pierwotnych oczekiwań i często taki kompromis zabezpiecza interesy obu stron. Nie dojdzie jednak do kompromisu, jeżeli tylko jedna strona będzie ustępować bez żadnej reakcji z drugiej strony. Jedną z najważniejszych zasad, jest ta, by w negocjacjach nigdy nie przelicytowywać własnej oferty, a żeby starać się zmusić do tego drugą stronę.

9. Zasada żądania „coś za coś” za każdym razem

Jednym z najważniejszych błędów polskich sprzedawców jest zapominanie o tym, by natychmiast dyskontować poczynione wobec kupca przysługi. Gdy sprzedawca ustępuje z jakiegoś istotnego dla kupca warunku, np. zmniejsza podwyżkę, to powinien on natychmiast zażądać czegoś w zamian.

Jeszcze lepiej jest złożyć propozycję warunkowego ustępstwa. Uzależnić je od spełnienia innej istotnej dla sprzedawcy prośby. Negocjując trzeba mieć szerokie spojrzenie na wszystkie warunki i aspekty umowy. Dobrze przygotowanemu sprzedawcy z pewnością uda ci się tak zarządzać ustępstwami by ostateczny wynik podwyżki był satysfakcjonujący.

Powyższych 9 zasad negocjowania podwyżek zostało wypracowane na podstawie najlepszych praktyk zawodowych negocjatorów i poparte wynikami badań z obszaru biznesu i psychologii.

Więcej o ich praktycznym zastosowaniu w negocjacjach można przeczytać w książce „Sekrety negocjacji dla biznesmenów” Rogera Dawsona.

Autor: Marcin Rogowski – trener sprzedaży i negocjacji

Szkolenia HILLWAY Programy szkoleniowe