Raport Gartner - 5 trendów przyszłości efektywnej sprzedaży B2B
Raport “5 Ways the Future of B2B Buying Will Rewrite the Rules of Effective Selling” sporządzony przez firmę Gartner dostarcza interesujących wniosków na temat tego, jakie trendy kształtują przyszłość sprzedaży B2B. Poniżej przedstawiamy główne punkty tego raportu i jakie konsekwencje mogą wyniknąć dla branży sprzedaży B2B.
Sprzedawcy tracą na “wartości” w oczach klientów B2B
Badania przeprowadzone przez Gartnera rzucają światło na znaczące przemiany w sposobie, w jaki klienci B2B podejmują decyzje zakupowe. Już teraz widoczne jest, że coraz częściej polegają oni na cyfrowych kanałach sprzedaży, takich jak strony internetowe i media społecznościowe. To wyraźny sygnał, że klienci B2B chcą podążać ścieżkami wydeptanymi przez konsumentów indywidualnych.
Jednym z kluczowych wniosków z raportu jest fakt, że strony internetowe firm stają się dla klientów B2B równie ważne jak interakcje z “żywymi” przedstawicielami. W rzeczywistości tylko 17% czasu podczas procesu zakupowego klientów B2B poświęcają oni na rozmowy z handlowcami. W dobie porównywania ofert kilku dostawców naraz, czas przeznaczony na kontakty z przedstawicielami drastycznie się skraca.
Rola handlowców również ulega zmianie. Klienci zauważają, że informacje dostępne online są coraz bardziej obiektywne i jakościowe, co sprawia, że handlowcy stają się jednym z wielu kanałów, z których korzystają podczas procesu zakupowego. Marketing nie jest już tylko dostawcą ulotek, ale staje się wsparciem klienta w podejmowaniu trudnych decyzji zakupowych poprzez dostarczanie istotnej treści i wiedzy.
Dodatkowo, zmiany pokoleniowe są wyraźnie widoczne. Klienci B2B reprezentujący pokolenie Millenialsów są znacznie bardziej sceptyczni wobec tradycyjnych handlowców niż ich poprzednicy. To oznacza, że tendencja do korzystania z cyfrowych kanałów w procesie zakupowym będzie rosła, a firmy muszą dostosować swoje strategie sprzedaży i marketingu do tej rzeczywistości.
Warto zaznaczyć, że choć rola handlowców nie zniknie w ciągu najbliższych 5 lat, to ich funkcja ewoluuje w kierunku bycia jednym z wielu kanałów informacyjnych dla klientów B2B.
Klienci B2B docenią zalety zakupów online
Trendy z obszaru sprzedaży B2C wpływają również na B2B. W przeszłości mówiono, że B2B jest inny niż B2C, ale ten podział zaczął się zacierać. Klienci B2B zaczynają dostrzegać zalety zakupów online, takie jak wygoda i oszczędność czasu.
Nowy, cyfrowy świat B2B przynosi ze sobą transformację w relacjach międzyludzkich. Działania, które dawniej wymagały spotkań na żywo, przenoszą się do internetu. Prezentacje, testowanie produktów czy usług, a nawet negocjacje – to wszystko może odbywać się online. To sprawia, że firmowa strona internetowa staje się kluczowym punktem kontaktu z klientem.
Przejście klientów B2B do “digitalu” pozwoli na lepszą analizę zachowań
Wzrost aktywności klientów B2B w internecie to także ogromne pole do działania dla analityków. Każde aktywność online zostawia ślad, a nowoczesne systemy informatyczne i sztuczna inteligencja pozwalają na zbieranie, analizę i wykorzystanie tych danych. W rezultacie firmy mogą lepiej poznać swoich klientów i dostosować się do ich oczekiwań.
Gartner przewiduje, że to wszystko doprowadzi do stworzenia zintegrowanego systemu, w którym różne działy firmy będą współpracować efektywniej niż kiedykolwiek wcześniej. Sprzedawcy, marketerzy, analitycy i obsługa klienta będą działać jak jedna zgrana drużyna, co pozwoli na lepszą obsługę klientów i skuteczniejsze działania.
Wnioski z raportu Gartnera jasno wskazują na to, że przyszłość sprzedaży B2B będzie cyfrowa. Firmy, które dostosują się do tych trendów i zrozumieją, jak pomóc klientom w świecie cyfrowym, będą miały przewagę konkurencyjną. Jednak kluczem do sukcesu będzie integracja działań marketingu, sprzedaży i obsługi klienta oraz dostosowanie się do oczekiwań klientów, którzy coraz chętniej podążają ścieżkami wydeptanymi przez konsumentów indywidualnych.
W HILLWAY rozwijamy kompetencje zespołów, przygotowując na wyzwania jutra.
Wyzwania Przyszłości Sprzedaży B2B: Perspektywa Gartnera
Oprócz korzyści, które niesie ze sobą cyfrowa transformacja i zmiany w sposobach podejmowania decyzji zakupowych, eksperci wskazują również na dwie poważne trudności, które mogą utrudnić proces sprzedaży B2B w przyszłości.
Wyzwanie nr 1: Cyfrowa transformacja a rozbicie procesu zakupowego
Jednym z istotnych wyzwań, z jakimi zmierzy się sprzedaż B2B w nadchodzących latach, będzie rosnąca liczba decydentów zaangażowanych w proces zakupowy. Dawniej to kilka osób podejmowało decyzje zakupowe, teraz jest to średnio ponad 11, a nawet więcej. Rozbicie procesu zakupowego na wiele działań i zainteresowanych stron komplikuje sprzedaż, wymagając od przedsiębiorstw umiejętnego dotarcia i przekonania każdego decydenta. Badania Gartnera pokazują, że aż 93% respondentów uznało swoją decyzję o zakupie za wynik większej inicjatywy organizacyjnej, a ponad 80% klientów czuje niepewność co do własnej zdolności do samodzielnego podejmowania decyzji. To oznacza, że sprzedaż B2B staje się coraz bardziej złożona i wymaga znalezienia złotego środka, który pozwoli efektywnie dotrzeć do wszystkich decydentów i poradzić sobie z niepewnością w procesie podejmowania decyzji.
Wyzwanie nr 2: Przytłoczenie nadmiarem treści wysokiej jakości
Kolejnym wyzwaniem, które stanowi konsekwencję rozwoju cyfrowego, jest nadmiar treści wysokiej jakości. Klienci B2B spotykają coraz więcej wartościowych informacji podczas swoich zakupów. Według danych Gartnera, aż 89% kupujących uznaje, że napotkane przez nich informacje są wysokiej jakości. Jednak paradoksalnie, to samo zjawisko staje się trudnością. Blisko 50% ankietowanych klientów czuje się przytłoczonych ilością wiarygodnych informacji dostępnych w trakcie podróży zakupowej. To wymusza na firmach nie tylko dostarczanie wysokiej jakości treści, ale także zmianę sposobu dystrybucji. Przedstawiciele handlowi muszą stać się nie tylko nośnikami informacji, ale także nauczycielami i doradcami, wspierając klientów w zrozumieniu i wdrożeniu oferowanych rozwiązań. W przyszłości kluczowe będzie nie tylko dostarczenie treści, ale również pomoc w jej zrozumieniu i implementacji.
Rekomendacje ekspertów Gartnera dla B2B
Rekomendacje na podstawie raportu Gartners “5 Ways the Future of B2B Buying Will Rewrite the Rules of Effective Selling” dotyczące biznesu B2B obejmują następujące kluczowe punkty:
Szybkie budowanie cyfrowych doświadczeń sprzedażowych: W celu skutecznego przystosowania się do ewolucji zakupów B2B w ciągu najbliższych pięciu lat, kierownictwo działu sprzedaży powinno zdecydowanie inwestować w tworzenie cyfrowych doświadczeń sprzedażowych. Te doświadczenia powinny wspierać samodzielne uczenie się klientów w zakresie złożonych kwestii związanych z ich produktami, usługami, a przede wszystkim z trasą zmian klienta.
Przesunięcie nacisku organizacyjnego na kanały sprzedaży cyfrowej: Zamiast traktować profesjonalistów od sprzedaży jako główny kanał komercyjny, organizacje powinny przesunąć swój nacisk na kanały sprzedaży cyfrowej. Inwestowanie w rozwijanie bogatych i wartościowych narzędzi wspierających klientów w procesie podejmowania decyzji jest kluczowe.
Przyspieszenie rozwoju zdolności analitycznych opartych na sztucznej inteligencji: Dążenie do zaawansowanych możliwości analitycznych, wspieranych danymi o zaangażowaniu klientów, pozwala dostarczać rekomendacje dotyczące kolejnych działań oraz koordynować proaktywne kroki w celu lepszego utrzymania i rozwoju kont klientów. Dane, takie jak czyste dane i zintegrowane rynki danych, stanowią fundament, ale to AI-powered insights są przyszłością.
Budowanie ekosystemów wsparcia dla Customer Change Enablement: Firmy powinny dążyć do tworzenia ekosystemów wsparcia, które pomagają klientom w procesie adaptacji i zmiany. To nie tylko doradztwo w zakresie kluczowych kwestii zakupowych, ale także szerokie wsparcie w projektach i inicjatywach, które minimalizują złożoność decyzji klienta i zwiększają jego pewność decyzji.
Przyjęcie podejścia “Sense Making” w sprzedaży: Pracownicy działu sprzedaży powinni przyjąć podejście polegające na “Sense Making”, czyli pomaganie klientom w zrozumieniu i wyborze najlepszych rozwiązań. Ich unikalna wartość polega na prowadzeniu klientów do pewności decyzji, minimalizując niepewność związana z konkurencyjnymi perspektywami i alternatywnymi działaniami.
Podsumowanie
Przyszłość sprzedaży B2B nie jest jednoznaczna, ale niesie ze sobą ogromny potencjał. Firmy muszą być gotowe na zmiany, innowacje i elastyczność w dostosowywaniu się do dynamicznie ewoluującego krajobrazu biznesowego. Wsparcie klientów na każdym etapie ich podróży zakupowej oraz umiejętność radzenia sobie z wyzwaniami cyfrowej transformacji i nadmiarem treści staną się kluczowymi czynnikami sukcesu w tej przyszłościowej rzeczywistości.
