Metody wyznaczania celów sprzedażowych

W zależności od wielkości i potencjału firmy plan może być bardziej lub mniej rozbudowany, jednak podstawowe narzędzia planowania są, a przynajmniej powinny być, wykorzystywane przez wszystkich. Dlaczego? Jak napisał Antoine de Saint-Exupery: „Cel bez planu działania jest tylko pobożnym życzeniem”.

W planowaniu sprzedaży niezwykle pomocnymi narzędziami są dwie najpopularniejsze metody analizy celów: analiza SMART i analiza SWOT.

• Co to analiza SMART?
• Co to analiza SWOT?
• Jak zrobić analizę SWOT i analizę SMART?

Analiza SMART – co to?

Najbardziej podstawowym narzędziem menedżerskim pomagającym w prawidłowym wyznaczaniu celów to analiza SMART (akronim od ang. specific, measurable, achievable, realistic, time-bound).

Według analizy SMART cel powinien być:

• sprecyzowany i mierzalny: w tym wypadku najlepiej, aby była to wartość liczbowa
• ambitny i akceptowalny: czyli wybiegający powyżej dotychczasowych wyników;
• realny: czyli jego ambitność powinna być w bezpośredniej korelacji z realnością wykonania.

Przykład zastosowania analizy SMART w branży ubezpieczeniowej

Cele zgodnie z koncepcją SMART planują m.in. agenci ubezpieczeniowi – szczególnie ci specjalizujący się w sprzedaży ubezpieczeń na życie i produktów finansowych, których szkoła sprzedaży pochodzi ze wzorców zachodnich z początku lat dziewięćdziesiątych. Jeden z agentów z blisko dwudziestoletnim stażem pracy podchodzi do budowania planu sprzedaży, zaczynając od marzenia, czyli wyobrażenia sobie kwoty, którą chciałby zarobić w kolejnym roku. Później podejmuje decyzję, że chce to osiągnąć, budując plan działania: kalkuluje, ile potrzebuje klientów i z jakim portfelem, ile spotkań średnio powinien odbyć w miesiącu, tygodniu, ile musi przeprowadzić rozmów telefonicznych, ile referencji zebrać itp., aby z prowizji osiągnąć swoją wymarzoną wartość. W jego przekonaniu podejście z lat 20. XX wieku a’la Frank Bettger do dzisiaj się sprawdza.

W przypadku większych firm zaczynają się schody. Ambitność, akceptowalność i realność to bardzo subiektywne odczucia, bywa, że diametralnie inaczej podchodzą do nich właściciele, wyższa kadra zarządzająca, menedżerowie sprzedaży i sprzedawcy. W przekonaniu wielu sprzedawców plany sprzedaży ustalane są podobnie jak w kolejnym przykładzie.

Przykład zastosowania analizy SMART w sprzedaży

Zarząd na podstawie dotychczasowych/obecnych wyników zwiększa plan realizacji sprzedaży na kolejny rok o np. 10%. Dyrektor sprzedaży, obawiając się, że plan może być niezrealizowany, zwiększa go na swoim biurku o kolejne 20%, myśląc, że zdopinguje tym zespoły sprzedaży do jeszcze bardziej wytężonej pracy. Jeśli nie zrealizują planu w 100%, a jedynie w 80%, to faktycznie przed zarządem będzie uchodził za skutecznego menedżera. Jeśli zrealizują w wyższym zakresie, to będzie uchodził za geniusza. Kierownicy zespołów otrzymują więc plany zwiększone o 130% w stosunku do zeszłego roku. Ich frustracja jest już wysoka, ale postanawiają swoich handlowców dodatkowo zmotywować, zwiększając plany o kolejne 20%, myśląc podobnie jak ich szef. Na dole ludzie dostają plany, które wyglądają na zupełnie nierealne i nie są przez nich akceptowalne, pozostają natomiast ambitne.

Planowanie sprzedaży – terminowość

Historyjka stara jak świat, nadal jednak są miejsca, w których planowanie sprzedaży wygląda podobnie jak w przytoczonym przykładzie. Ważne, by pamiętać o tym, że plan powinien mieć terminy, najlepiej kilka zamiast jednego, tzn. powinien być podzielony na okresy, półrocza, kwartały, miesiące, tygodnie, dni, a czasami godziny.

Terminowość musi stać w bezpośredniej korelacji z wcześniejszymi elementami koncepcji SMART i powinna determinować do rzetelnych analiz wszelkich zasobów:

• Ludzie, którzy mają wykonać plan – ich wiedza, umiejętności i zaangażowanie (poziom motywacji).
• Dostępne narzędzia – wszystko co jest niezbędne i potrzebne, i co może pomóc w realizacji planu.
• Otoczenie – warunki makro- i mikro-ekonomiczne, od firmy niezależne i te, na które może mieć wpływ: zachowania konkurencji, nowe produkty i wycofywane z rynku dotychczasowe itp.

Analiza SWOT – co to?

Analiza SWOT to jedna z podstawowych metod analizy strategicznej przedsiębiorstwa.

Elementy analizy SWOT:

1. Mocne strony (ang. strenghts) – czynniki wewnętrzne-pozytywne, kluczowe czynniki sukcesu firmy umożliwiające jej dostosowywanie się do zmieniających się uwarunkowań otoczenia rynkowego. Analiza mocnych stron organizacji powinna obejmować co najmniej takie obszary działalności, jak:

• zasoby ludzkie – liczba pracowników i poziom ich kompetencji,
• logistyka produkcji, technologii, badań i rozwoju (szczególnie w przypadku firm produkcyjnych),
• sprzedaż i obsługa klienta (strategie faktycznie wykorzystywane, a nie planowane),
• obszar finansów i zdolności do rozwoju (szczególnie możliwości budżetowe i płynność finansowa)
• zarządzanie – sprawność struktury organizacyjnej – poziom komunikacji wewnętrznej, poziom praktycznej współpracy w firmie,
• narzędzia realizacji procesów biznesowych.

2. Słabe strony (ang. weakness) – czynniki wewnętrzne-negatywne, wszelkie obszary funkcjonowania firmy, które ograniczają sprawność jej działania i reagowania na zmieniające się wymagania klientów i działania konkurencji. Przeanalizować warto te same obszary, co przy badaniu mocnych stron.

3. Szanse (ang. opportunities) – czynniki zewnętrzne-pozytywne, wszelkie istniejące lub przewidywane procesy, zjawiska i trendy zachodzące w otoczeniu organizacji, które odpowiednio wykorzys- tane mogą stać się impulsem do jej rozwoju oraz pomogą osłabić wpływ ewentualnych pojawiających się zagrożeń. Najczęstszym źródłem szans będą:

• nowe technologie – nowe produkty,
• podwyższanie kwalifikacji pracowników,
• efektywne wykorzystywanie zasobów ludzkich i zarządzanie nimi,
• poszerzanie rynku – zwiększanie liczby klientów, nowe rynki zbytu itp.,
• ekonomia – globalne czynniki stymulujące rozwój, a nawet kryzys, który kreuje nowe potrzeby,
• prawne – zmiany prawne, które firma potrafi wykorzystać do rozwoju sprzedaży,
• polityczne, społeczne, środowiskowe, ekologiczne, etyczne i inne.

4. Zagrożenia (ang. threats) – zewnętrzne-negatywne, wszystkie procesy, zjawiska i trendy zachodzące w otoczeniu firmy, które stanowią lub mogą stanowić barierę w rozwoju firmy i zwiększania sprzedaży. Źródła ich powstawania mogą być identyczne jak w przypadku tych przedstawionych dla szans.

Korzyści analizy SMART i analizy SWOT

Silną stroną koncepcji SMART i analizy SWOT są ich prostota i dostępność. Analizę SWOT i analizę SMART można zastosować w każdym momencie – są powszechnie używane przy zarządzaniu sprzedażą. Niestety, najprostsze narzędzia są często zapomniane i niedoceniane. Niektórzy menedżerowie poszukują „nowoczesnych” narzędzi, jeszcze nieznanych, które jak talizmany mają same z siebie przynieść sukces i nowe większe możliwości. W planowaniu sprzedaży postaw na narzędzia, które są proste, a zarazem efektywne.

Jak stworzyć niezawodny plan sprzedażowy?

Analiza SMART i analiza SWOT to narzędzia, dzięki którym zbudujesz skuteczny i realny plan sprzedażowy.

Czego jeszcze potrzebujesz aby stworzyć niezawodny plan sprzedażowy? Warto abyś poznał niezwykle przydatną metodę analizy otoczenia przedsiębiorstwa składającą się z zestawu pytań coachingowych -> Poznaj pytania coachingowe w budowaniu planu sprzedaży

Potrzebujesz więcej wskazówek jak stworzyć plan sprzedażowy krok po kroku? Zobacz ekspercki artykuł HILLWAY Jak przygotować niezawodny plan sprzedaży na 2023 rok?